Les autorités algériennes ne reconnaissent pas encore le contrat de franchise, mais les marques internationales ont déjà investi plusieurs villes du pays. En coulisses, elles signent des contrats de distribution exclusifs avec un réseau restreint de sociétés algériennes, en contournant parfois les contraintes de la réglementation nationale.

La franchise est née d’un détour. Interdit d’installer ses propres points de vente par la loi américaine, le géant de l’automobile General Motors en a été l’un des précurseurs en proposant à des distributeurs indépendants un type de contrat lui permettant de vendre ses produits, en échange d’une enseigne attractive pour leurs magasins. Depuis le début des années 2000, l’Algérie s’ouvre progressivement à l’économie de marché mais ne reconnaît pas juridiquement la notion d’exclusivité, qui est l’une des bases de la franchise. Pourtant, dans les faits, certaines entreprises algériennes s’emparent de ces nouveaux marchés rentables en signant des contrats d’exclusivité pour conserver le monopole de leurs marques étrangères sur le marché.

C’est le cas de la société algérienne Mortex qui, depuis sa création en 2009, a fondé l’enseigne Morera et détient, en Algérie, l’exclusivité de six marques étrangères de textile, dont la marque de vêtements pour enfants Tape à l’œil. «J’ai fait de l’importation et de la distribution en gros pour la marque de textile RG 512. Un an plus tard, j’ai eu l’autorisation d’ouvrir un premier point de vente à Tizi Ouzou. J’ai ensuite créé la marque Morera en 2004 pour compléter l’offre masculine de RG 512 en collection pour femmes, filles, enfants et bébés», affirme Saïd Zouaoui, PDG de Mortex. Morera est aujourd’hui une enseigne multimarques qui offre environ 70% de produits sous son propre nom. «Après l’ouverture du centre commercial de Bab Ezzouar (Alger), nous avons commencé à y voir plus clair sur la distribution, j’y ai donc ouvert un magasin Morera en 2010, puis un autre au centre commercial Ardis (Alger) en 2012», affirme le PDG.

Concept

«Le centre commercial de Bab Ezzouar a introduit en Algérie une vision structurée et sécurisée de la distribution qui rassure les marques et les groupes étrangers. Le Mall (centre commercial) est aussi un laboratoire pour la franchise dont le développement est observé de près par les autorités, pour une éventuelle législation en la matière», affirme Kamal Jean Rizk, directeur général de Bab Ezzouar Center. L’Algérie impose en effet ses propres contraintes pour l’importation des produits et le rapatriement des royalties par le franchisé. Ces limites font de la franchise en Algérie un concept partiel qui ne dit pas son nom. Sur les trois étages de Bab Ezzouar Center, une majorité de marques étrangères aux vitrines bien étudiées se sont installées. «Le centre commercial ne peut pas se passer de marques, Ardis l’a d’ailleurs compris en projetant d’intégrer des marques étrangères», explique Kamal Jean Rizk.

«Nous vendons nos produits et ceux de  marques étrangères avec l’idée de s’insérer solidement dans le tissu de la distribution, affirme le PDG de Mortex. Je projette également de signer avec Etam Lingerie (sous-vêtements pour femme) et de faire entrer prochainement Kiabi (vêtements) en Algérie.» Ce qui se vendait en produits Kiabi sur le territoire algérien était, selon le PDG «du déstockage de fin de série mis en rayon quelques années auparavant, et ce, à des prix dérisoires.

On a préféré attendre quelques années pour que le marché algérien soit un peu plus mûr et que le consommateur maîtrise mieux le produit pour enfin annoncer que Kiabi arrive avec un meilleur produit au meilleur prix». Mortex a aussi proposé l’arrêt du commerce concurrentiel du déstockage au fabriquant des sous-vêtements Dim quand la marque de lingerie française démarchait déjà les sociétés algériennes. «Avec Dim, nous avons longuement négocié mais sans résultat. Je voulais d’abord voir comment faire évoluer la distribution dans les grandes surfaces en Algérie, car c’est là que je projetais de commercialiser Dim. Au final, cette marque a préféré ouvrir des boutiques en son propre nom.»

Dim a donc démarché la société Playmode qui a acquis l’exclusivité de la marque sur tout le territoire algérien en 2012. «Dim est passé par la mission économique d’Ubi France, qui l’a dirigé vers plusieurs sociétés et ce fut une opportunité commerciale pour nous», affirme la communication de Playmode. «Nous distribuons déjà des produits Dim à Alger et dans nos magasins multimarques Urban Jungle (vêtements et articles de sport)», dont Playmode est le représentant exclusif en Algérie.

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