En Algérie, toutes les conditions sont réunies pour le développement des applications mobiles type UBER : nombre de taxis insuffisant à cause d’un système de licences très limitatif, médiocrité du service proposé par les taxis, pouvoir d’achat des algériens suffisant pour consommer de tels services, large couverture internet et mobile…

La règle du « 51/49 » (un étranger ne peut pas détenir plus de 49% des parts d’une entreprise implantée en Algérie) ainsi que la quasi-absence de paiement par carte bancaire ont certainement freiné les ardeurs des leaders mondiaux du secteur (Uber, Careem récemment racheté par Uber, Didi…) à conquérir le marché algérien.

Cela donc laisse la place à l’émergence d’un champion national et régional.

YASSIR, DE L’AVANTAGE D’ÊTRE LE PREMIER

« Uber » se dit « Yassir » en algérien

Le fait d’avoir été la première application (2017) à se lancer se traduit par un leadership clair en termes de notoriété spontanée.

Cela a eu des conséquences à plusieurs niveaux : une capacité renforcée à lever des fonds, une acquisition clients facilitée et enfin une acquisition chauffeurs elle aussi facilitée.

Yassir est l’application qui couvre le mieux le territoire algérien

Alger, Oran, Constantine, Annaba… Vous trouverez un Yassir dans les 10 premières villes algériennes au moins. C’est la seule application à avoir une telle couverture du territoire.

Même dans les villes où son concurrent principal Temtem (mais d’autres également comme Coursa) est présent, c’est Yassir qui dispose du nombre de chauffeurs le plus important.

Yassir ne compte apparemment pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’il vient d’annoncer son implantation en Tunisie.

Yassir souhaite s’étendre rapidement quelqu’en soit le prix

Yassir est bien déterminé à croître à un rythme soutenu. Une stratégie de croissance qui se retrouve sur l’acquisition des clients comme du côté de l’acquisition des chauffeurs.

Une stratégie d’acquisition clients agressive illustrée par son recours à des campagnes de publicité à la télévision (ce qui est très coûteux et peu ciblé) ou par sa stratégie de prix bas.

Leur stratégie d’acquisition chauffeurs est également agressive avec un taux de commission prélevé aux chauffeurs qui a longtemps été le plus bas (20%). Yassir trouve ses chauffeurs grâce à des publicités payantes sur Facebook et au bouche-à-oreille.

TEMTEM A LA MEILLEURE APPLICATION ET DISPOSE DES CHAUFFEURS LES MIEUX FORMÉS ET ÉQUIPÉS

Temtem est arrivé plus récemment sur le marché (2018) mais il présente de sérieux atouts.

Une application bien meilleure que celle de Yassir pour l’utilisateur

Jusqu’à il y a peu (février 2019), il n’était même pas possible de suivre l’avancement de son chauffeur sur l’application Yassir (ce qui est assez exaspérant quand on attend dans le froid et que le chauffeur ne répond pas au téléphone). Suivi de l’avancement de la position du chauffeur qui a été possible dès le début avec l’application Temtem.

Sur Temtem, vous avez la possibilité de commander différents types de véhicules(véhicule basique ou business), chose qui n’est pas possible avec Yassir. Autre innovation intéressante de Temtem : la possibilité de commander un taxi directement dans l’application. Ce qui est intéressant car cela peut adoucir le syndicat des taxis algériens qui gagnerait alors en partie au développement de ces applications, ce qui n’est pas négligeable quand on connaît sa capacité de nuisance.

L’application TemTem est plus rapide (sur Iphone X en tout cas) et il y a moins de bugs que sur celle de Yassir. Cette dernière m’affiche régulièrement des messages d’erreur sans aucune raison apparente.

Enfin, l’application Temtem est plus agréable à parcourir (dimensions parfaitement adaptées à mon écran, contrastes de couleurs qui facilitent la navigation, plus simple d’utilisation alors qu’il y a plus d’options disponibles…)

Je préfère naviguer sur l’application de Temtem (gauche) que sur celle de Yassir (droite)

Le service client de Temtem est meilleur que celui de Yassir

J’ai essayé à plusieurs reprises de contacter le service client Yassir à 22h, et ça a été un échec à chaque fois. Je n’ai pas rencontré ce type de problèmes avec Temtem qui a service client opérationnel 24/7.

Le service client de Temtem est parfaitement bilingue (arabe/français), ce qui n’est pas négligeable notamment pour la clientèle internationale qui transite par les aéroports, clientèle fortement consommatrice de ce type de services.

Temtem a moins de chauffeurs que Yassir mais son service client contribue à compenser ce manque : si vous tentez de trouver un chauffeur et que vous n’y arrivez pas, ils vous rappellent pour vous aider à en trouver un.

Des chauffeurs mieux formés et des véhicules de meilleure qualité

Entre juin 2018 et février 2019, j’ai pris plus de 300 Yassir et Temtem. Voilà ce que je peux vous dire sur les chauffeurs et leur véhicule :

  • Les véhicules Temtem sont de meilleure qualité (véhicules plus récents, d’un meilleur standing et plus propres).
  • Les chauffeurs Temtem sont mieux équipés : ils ont assez de forfait internet pour pouvoir avoir un GPS fonctionnel et ils disposent d’une ventouse pour pouvoir coller leur téléphone GPS au pare-brise, ce qui est un + en termes de sécurité. Ces éléments peuvent apparaître comme peu importants mais ils le sont pour gagner du temps et avoir l’impression de rouler en sécurité (le chauffeur n’a alors pas besoin d’avoir une main sur le volant et une autre prise par son téléphone portable).
  • Les chauffeurs Temtem sont plus expérimentés, ce qui se traduit notamment par une meilleure connaissance de leur zone de déplacement et une meilleure conduite.
  • Les chauffeurs Temtem ont un niveau supérieur en langue française (ce qui n’est pas un réel avantage pour moi car je souhaite élever mon niveau d’arabe dialectal algérien mais les clients ne sont pas tous dans cet état d’esprit, surtout quand il s’agit d’orienter le chauffeur pour qu’il vous trouve !).

LE LEADERSHIP DE YASSIR EST MENACÉ PAR SA QUALITÉ DE SERVICE

Le plus important n’est pas de lever des fonds ou de s’implanter dans de nouvelles villes mais de garder ses clients et ses chauffeurs

Il est bien plus rentable de conserver ses clients et ses chauffeurs que d’en acquérir de nouveaux. Cela constitue une menace pour Yassir s’il n’élève pas rapidement son niveau de service.

La mécanique est implacable :

  1. Vous proposez un service médiocre : les meilleurs clients (ceux qui consomment le plus et le mieux) fuient.
  2. Si vos meilleurs clients vous fuient, vos chauffeurs se mettent alors à vous fuir.
  3. Vous êtes alors dans l’obligation constante de recharger la machine en faisant l’acquisition payante de nouveaux clients et chauffeurs (soit par la publicité payante, soit en menant une stratégie prix agressive).
  4. Cela pousse à avoir davantage recours à la levée de fonds qui devient alors une fuite en avant.
  5. Le problème, c’est que les investisseurs potentiels vont s’intéresser à deux métriques qui leur laisseront deviner la faible qualité de votre service : les rétentions clients et chauffeurs. Autrement dit, les investisseurs observeront à la loupe votre capacité à garder vos meilleurs chauffeurs et vos meilleurs clients.
  6. En gardant vos meilleurs éléments, vous allez vous assurer que ce que vous allez gagner à long terme avec un client ou un chauffeur (customer lifetime value) est supérieur à ce que vous avez dépensé pour l’avoir (coût d’acquisition client). Si ce n’est pas le cas, votre business risque de devenir un puits sans fond pour les investisseurs.
  7. A long terme, celui qui s’imposera entre Temtem et Yassir sera celui qui conservera le mieux ses chauffeurs et ses clients, comme l’illustre le graphique suivant :
L’entreprise B acquiert 2 fois moins de clients tous les mois mais elle les conserve beaucoup mieux, ce qui lui permet de triompher à long terme.

Le résultat de cette compétition va dépendre de la capacité de Temtem à conserver sa stratégie…

TemTem a eu l’intelligence de s’insérer sur le marché en opérant dans 2 villes seulement (même si 1 seule ville aurait été préférable) pendant au moins 1 an et en se différenciant par la qualité de son service.

Le défi est triple aujourd’hui pour Temtem :

  • Maintenir sa qualité de service. Ce qui est relativement facile à faire dans une 1 ou 2 villes (Temtem n’est actuellement réellement opérationnel qu’à Alger et à Oran) devient un véritable casse-tête si vous essayez de le faire dans 48 villes.
  • Eviter la dispersion dans une offre trop diversifiée : avec Temtem, il est déjà possible de prendre un chauffeur VTC, un taxi, un chauffeur moto, de livrer des colis… Cette diversification peut sembler hasardeuse d’un point de vue stratégique car elle éloigne Temtem de son coeur de métier.
  • Croître assez rapidement pour ne pas laisser Yassir en situation de quasi-monopole dans de nombreuses villes algériennes.

…et de la réactivité de Yassir à améliorer sa qualité de service malgré son double handicap

Yassir a commencé à prendre des initiatives pour élever son niveau de service mais il fait face à deux handicaps majeurs :

Yassir a fait le choix désastreux de développer sa propre application. Donc de créer une application type UBER en recommençant à zéro. Cette stratégie est inefficace car extrêmement chronophage et coûteuse, et surtout inutile car ce type d’applications a déjà été développé par d’autres. Certaines entreprises développent l’application pour vous et il ne vous reste plus qu’à la louer sous forme de marque blanche. C’est la stratégie adoptée par Temtem et c’est une stratégie gagnante car elle lui permet de se concentrer sur son coeur de métier : recruter et gérer des passagers et des chauffeurs.

Améliorer sa qualité de service devient plus compliqué quand vous proposez déjà vos services à grande échelle, contrairement à une entreprise qui aurait fait le choix d’atteindre un niveau de satisfaction élevé avant de s’attaquer à d’autres villes :

  • Coûts importants. Tout devient plus cher à grande échelle : amélioration du service client, la formation des chauffeurs et des personnels support, les campagnes de communication…
  • Insatisfaction du client. Une fois qu’un client est déçu dans une ville où vous êtes mal implanté, il deviendra très coûteux de le reconquérir à l’avenir, sans compter le bouche-à-oreille négatif…
  • Dans l’idéal, il faudrait que Yassir gèle son expansion voire carrément qu’il se retire de certaines villes pour pouvoir se concentrer sur sa qualité de service dans les villes les plus importantes avant de repartir à la conquête une fois mieux armé.

M’hamed HAMMI